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El proyecto de diseño conductual para promover la salud financiera

Octubre 2017
By ideas42

Las organizaciones de capacidad financiera brindan servicios financieros de apoyo a millones de estadounidenses, lo que tiene un impacto significativo en innumerables vidas. Ajustes rentables a sus programas que dar cuenta del comportamiento humano podría permitir que estas organizaciones lleguen a más personas con sus útiles servicios.

Poner el diseño de comportamiento directamente en manos de las organizaciones de capacidad financiera puede tener un impacto amplio y duradero en el bienestar financiero de los estadounidenses. Es por eso que llevamos a cabo un programa inmersivo de 18 meses con 11 organizaciones pioneras llamado El proyecto de diseño conductual para promover la salud financiera. Financiado por JPMorgan Chase & Co., este proyecto guió a los profesionales de la capacidad financiera de todo el país a través de nuestra metodología de diseño de comportamiento, y cada organización seleccionaba un problema real que deseaba resolver y
aplicando el diseño conductual directamente a él.

Aquí se incluyen algunos de los lecciones más importantes que los participantes aprendieron sobre la aplicación del diseño conductual por primera vez.

  • Tómelo un problema a la vez. El examen del contexto de la toma de decisiones arroja luz sobre desafíos discretos que alimentan problemas más amplios. Concéntrese en un problema específico en lugar de tratar de encontrar una solución milagrosa.
  • Comprueba que estás resolviendo el problema correcto. Antes de diseñar soluciones, consulte los datos para confirmar que el problema es real y generalizado. Evitará invertir tiempo y dinero en resolver un problema que pocas personas tienen.
  • Enfréntate a los obstáculos con tu diseño. Comience eliminando las molestias innecesarias o completándolas con una intervención útil.
  • Pon a prueba tus suposiciones en primera línea. Sin transparencia, es fácil hacer suposiciones sobre las elecciones o comportamientos de otras personas. Pruebe estas suposiciones en primera línea experimentando de primera mano cómo los clientes interactúan con los sistemas.
  • Refinar y repetir. El diseño de comportamiento es un enfoque de resolución de problemas, no una solución de una sola vez. Evalúe los resultados, refine el diseño e identifique problemas adicionales maduros para que las aplicaciones conductuales continúen impactando vidas.

El Proyecto de Diseño de Comportamiento buscó ayudar a las organizaciones de capacidad financiera a reforzar la efectividad de sus programas. Los nuevos conocimientos y habilidades de diseño conductual de estos innovadores financieros Reforzar sus esfuerzos para promover la salud financiera entre sus clientes. mucho después de que termine nuestro compromiso juntos. Lea nuestro estudio de caso para aprender cómo aplicar estos conocimientos a los esfuerzos de su organización.

LAS LECCIONES

Tómelo un problema a la vez

Las organizaciones de capacidad financiera abordan problemas complejos para apoyar a sus clientes todos los días. Entonces, cuando preguntamos por primera vez a los participantes del Proyecto de diseño conductual sobre los problemas que querían resolver, no fue sorprendente escuchar objetivos generales como "mejorar la movilidad económica de los clientes". Pero enfrentar problemas amplios plantea la pregunta: ¿por dónde empezar?

El primer paso es examinar el contexto en el que los clientes toman decisiones. Esto a menudo ilumina los desafíos discretos que alimentan problemas más amplios, y ahí es donde el diseño de comportamiento marca la diferencia. Por ejemplo, "aumentar los ahorros" es un objetivo amplio y una solución no funcionará para todos los contextos. Un estudiante universitario soltero de 18 años enfrentará diferentes barreras para ahorrar dinero que un padre de 30 años que trabaja a tiempo completo. Pueden tener distintas metas y responsabilidades, y recibir dinero de diferentes maneras: el estudiante universitario puede recibir un cheque de ayuda financiera una vez por semestre, mientras que el trabajador a tiempo completo puede recibir cheques de pago quincenales. El trabajador podría estar ahorrando para la jubilación; el estudiante universitario probablemente no lo sea. Perfeccionar el contexto de un problema le permite abordar los problemas individualmente en lugar de tratar de encontrar una solución milagrosa.

Milly DuBouchet, directora de proyectos de Neighborhood Trust Financial Partners, comenzó su trabajo con ideas42 con el objetivo de ayudar a todos sus clientes a ahorrar dinero. “Lograr que la gente ahorre más siempre ha sido nuestro principal objetivo”, dijo. Pero este problema universal trajo a la mente barreras comunes y aparentemente intratables que las personas enfrentan todos los días: problemas de flujo de efectivo, estrés crónico y un enfoque extremo en sobrevivir hoy a expensas del mañana. En este escenario, es difícil identificar áreas problemáticas que sean tratables.

Cuando Milly examinó contextos más específicos dentro de la vida de los clientes, encontró un problema procesable que podía abordar con un diseño conductual. La misión de Neighborhood Trust incluye ayudar a las organizaciones comunitarias a integrar el asesoramiento financiero en sus servicios para empleados. Milly identificó un problema de comportamiento en uno de los socios comunitarios de Neighborhood Trust, Goodwill. Los empleados de Goodwill no estaban usando una opción fácil y disponible para ahorrar: depositar parte de su cheque de pago directamente en una cuenta de ahorros.

"Centrarse en un programa específico lo hizo más concreto", dijo Milly. “Las percepciones conductuales de repente se volvieron más aplicables. Fue entonces cuando nuestro trabajo realmente cobró vida ". Como una lupa, este alcance reducido reveló barreras de comportamiento manejables, pero a menudo pasadas por alto, que enfrentan los empleados. El equipo de Neighborhood Trust trazó los pasos exactos que los empleados de Goodwill debían tomar para dividir los fondos en ahorros. Entrevistaron a empleados y gerentes sobre los factores que los llevaron a usar ahorros de depósito directo —o no— y rediseñaron el proceso para eliminar muchas de las barreras identificadas. De inmediato, Goodwill comenzó a utilizar un nuevo formulario de depósito directo que facilitó la inscripción para esta opción.

Abordar este problema específico con una lente de comportamiento acercó a Neighborhood Trust un paso más hacia el logro de su objetivo general de ayudar a las personas a ahorrar más dinero.

Comprueba que estás resolviendo el problema correcto

Aunque puede ser tentador sumergirse primero en la creación de una solución e implementarla, los participantes del Proyecto de Diseño de Comportamiento examinaron los datos disponibles para asegurarse de que el problema era real antes de investigar las causas, y mucho menos de crear posibles soluciones.

Self-Help Federal Credit Union, una cooperativa de crédito autorizada por el gobierno federal que brinda servicios financieros responsables y asequibles, quería mejorar el uso de su Préstamo Fresh Start. El Préstamo Fresh Start ayuda a las personas a generar crédito al depositar un préstamo en una cuenta de ahorros a la que el cliente puede acceder una vez que se paga el préstamo. Hubo una percepción generalizada entre el personal de que los clientes estaban pagando los préstamos demasiado rápido, lo que no les ayuda a construir su crédito e incluso puede dañarlo. Pero cuando revisaron los datos, resultó que menos del 15% de los clientes de Self-Help Federal CU pagaron sus préstamos antes de tiempo. También reveló que un segmento mucho más grande de clientes nunca pagó sus préstamos en absoluto.

“Los datos hasta ahora nos han sorprendido”, dijo Micheline Savarin, Directora de Marketing y Comunicaciones de Self-Help Federal CU, y Jeannine Esposito, Gerente de Desarrollo e Impacto de Self-Help Federal CU. "Al observar varios informes y filtros, es posible que nuestras suposiciones no sean tan correctas como esperábamos".

[Caption id = "attachment_5138" align = anchura "alignnone" = "700"] Si bien la obtención de datos a menudo era un desafío, hacerlo era fundamental para el éxito de muchos de los participantes del Proyecto de Diseño de Comportamiento.[/ Caption]

Basándose únicamente en los datos, sería fácil asumir que los clientes de Self-Help Federal CU dejan de hacer pagos porque no tienen el dinero para pagar sus préstamos, pero el equipo de Self-Help Federal CU realizó entrevistas cualitativas y encontró tres razones diferentes, quizás inesperadas. Primero, sin recordatorios, muchos clientes simplemente se olvidan de realizar los pagos. En segundo lugar, algunos clientes malinterpretan el producto, pensando que estaban obteniendo un préstamo regular para recibir un pago de suma global por adelantado. Una vez que se dan cuenta de que los préstamos Fresh Start no funcionan de esa manera, dejan de pagar. Por último, algunos clientes utilizan el préstamo de creación de crédito como un producto de ahorro, depositando solo lo suficiente para cumplir con su objetivo de ahorro y luego cesando los pagos. Cada uno de estos clientes necesita un diseño particular que los ayude a alcanzar sus metas, y algunos pueden estar mejor atendidos por un producto o servicio que no sea el Préstamo Fresh Start.

Los datos del programa nos ayudan a comprender lo que sucede en la vida de los clientes. El examen crítico de sus datos ayudó a Self-Help Federal CU a evitar perder tiempo y recursos diseñando soluciones para un problema que muy pocos clientes tenían.

Después de una ronda de entrevistas o una inmersión en los datos, los profesionales suelen tener un montón de transcripciones, notas o resultados para revisar. Traducir estos hallazgos en soluciones es un desafío. Un lugar para comenzar es buscar problemas y eliminarlos.

Una molestia podría ser un proceso por el que debe pasar un cliente o un hecho que necesita saber para completar un paso. Para eliminar las molestias, elimine los pasos innecesarios o complételos con intervenciones útiles. Por ejemplo, ingresar un número de identificación en un formulario puede ser suficiente para disuadir a una persona de completar ese formulario si no conoce el número de antemano; si es posible, elimine el requisito. Si un cliente necesita completar un paso de un proceso más tarde, envíele un recordatorio para que lo haga.

El Comité Internacional de Rescate (IRC) es una organización sin fines de lucro que ayuda a las personas cuyas vidas están destrozadas por conflictos y desastres a recuperarse y recuperar el control de su futuro. Durante el Behavioral Design Project, buscaron formas de optimizar su programa de préstamos (parte de su compromiso de apoyar el bienestar económico de los refugiados). Utilizando el diseño conductual, querían ayudar a los clientes que luchan por mantenerse al día con los pagos del préstamo a evitar dañar su crédito.

El IRC quiere que los prestatarios se comuniquen de manera proactiva si anticipan tener problemas para realizar un pago para poder acomodarlos. Esta flexibilidad es un beneficio real para los prestatarios, pero pocos la aprovecharon a tiempo para evitar consecuencias negativas. De hecho, el personal de IRC a menudo llamaba o visitaba a los prestatarios morosos de forma individual para elaborar un plan, lo que consumía una gran cantidad de recursos organizativos y no mostraba el comportamiento que los prestatarios necesitan para aprender a interactuar con otros acreedores.

“Una de las pautas que recibimos [de ideas42] fue darle la vuelta a nuestro problema”, dijo Kasra Movahedi, Asesora Técnica de Programas de Empoderamiento Económico en IRC. Durante este proyecto, el equipo de IRC descubrió que no era que los clientes no quisieran ayuda. Más bien, no sabían que había ayuda disponible porque los miembros del personal no habían hecho explícita esa flexibilidad. Esto podría ser un obstáculo para los prestatarios, que deben buscar activamente información sobre la flexibilidad de IRC.

Kasra recuerda que ideas42 le preguntaron: "Si pocos clientes saben que tienes esta flexibilidad, ¿por qué no les dices lo flexible que puedes ser?" Y pensó: "Sí, ¿por qué no nosotros?"

Esto llevó al equipo de IRC a abordar directamente el problema al aclarar los términos y límites de su flexibilidad. “Todos tenían la expectativa de que los prestatarios no serían proactivos, que teníamos que llamarlos directamente si queríamos algún tipo de respuesta de ellos”, dijo Ellen Beattie, directora senior de calidad de programas para programas de Estados Unidos en IRC. Pero una prueba inicial sugiere que sus nuevos diseños están funcionando.

"Intentamos enviar correos electrónicos a los prestatarios para informarles que íbamos a retirar pagos recurrentes de sus cuentas, y ellos respondieron", dijo Kasra. “Un puñado respondió diciendo 'está bien', pero un puñado también nos pidió que esperáramos unos días. Ese es exactamente el tipo de comunicación que queremos. Podemos ser flexibles, pero tenemos que saber qué necesitan ”.

Pon a prueba tus suposiciones en primera línea

Los desafíos que enfrentan las personas en su vida diaria a menudo son invisibles para los demás, incluso para las organizaciones que trabajan arduamente para brindar servicios útiles. Sin transparencia, es fácil hacer suposiciones sobre la vida de los clientes.

El diseño conductual ofrece muchos enfoques para arrojar luz sobre las barreras que enfrentan los clientes, y uno de los enfoques más fuertes es un clásico: salir al frente. Al interactuar con los clientes uno a uno, los profesionales del diseño conductual pueden ver de primera mano cómo los clientes interactúan con los sistemas, lo que les ayuda a desarrollar empatía y encontrar los momentos difíciles contextuales donde las percepciones conductuales pueden ser efectivas.

[Caption id = "attachment_5137" align = anchura "alignnone" = "699"] El servicio de Moneythink es completamente remoto, por lo que los estudiantes pueden acceder al soporte sin importar dónde se encuentren.[/ Caption]

Moneythink es una organización sin fines de lucro que apoya a los estudiantes de escasos recursos en la toma de decisiones financieras universitarias. Si bien los gerentes de producto, diseñadores e investigadores de Moneythink pasan mucho tiempo pensando en los desafíos que enfrentan sus clientes, no tienen tantas oportunidades para interactuar con los clientes como el personal de primera línea. Durante el Proyecto de Diseño de Comportamiento, se sumergieron en el contexto de los estudiantes asumiendo las responsabilidades de un asesor financiero universitario, pasando horas cada semana apoyando a los estudiantes del último año de la escuela secundaria que van a la universidad. A través de esta investigación cualitativa, el equipo encontró de primera mano los sorprendentes desafíos que enfrentan sus clientes.

“A menudo, la gente piensa que esto tiene que ser una experiencia de aprendizaje para los estudiantes, que si los ayudamos demasiado les quitaremos la agencia”, dijo Amy Malinowski, líder de diseño de UX / UI en Moneythink. Durante su tiempo en el frente, Amy vio que la realidad de los estudiantes a menudo era más complicada. Una vez pasó más de 2 horas en espera antes de poder comunicarse con un oficial de ayuda financiera para comprender los detalles de una sola línea en la carta de concesión de ayuda financiera de un estudiante. Y ese es solo uno de los numerosos desafíos que enfrentó mientras actuaba en nombre de un estudiante.

“Vemos que estos estudiantes están trabajando, cuidando a miembros de la familia y yendo a la escuela. ¿Cómo podemos, además de todo eso, esperar que naveguen por la burocracia y elaboren un plan financiero por primera vez? " Dijo Amy.

La carga para sus clientes era mucho mayor de lo que había imaginado el equipo de Moneythink. Al abordar un área problemática, sumergirse en el trabajo de primera línea es una forma efectiva de aprender rápidamente sobre las barreras de hoy y visualizar posibles soluciones.

Refinar y repetir

Los participantes en el Behavioral Design Project pasaron más de un año aprendiendo sobre la ciencia del comportamiento, cuestionando el funcionamiento interno de sus programas y abordando problemas específicos que tendrán un impacto significativo en sus clientes. Ahora están mirando más allá del alcance de este proyecto en particular, aprovechando lo que han aprendido para identificar cómo el diseño conductual podría respaldar la salud financiera y los objetivos de sus clientes de formas nuevas y emocionantes.

Hay formas aparentemente infinitas de emplear el enfoque de diseño conductual para impactar la vida de las personas. Los participantes han notado que la ciencia del comportamiento juega un papel en su trabajo diario. “Hemos estado usando mucho pensamiento de la ciencia del comportamiento fuera de la estructura oficial del Proyecto de Diseño del Comportamiento”, dijo Amy en Moneythink. El equipo de Amy ha adoptado los principios de comportamiento en cada parte de su trabajo, desde las interacciones individuales con los estudiantes hasta la planificación de la hoja de ruta del producto dentro de meses.

Algunas organizaciones, como EARN, una organización nacional sin fines de lucro que ofrece el programa SaverLife de base digital, ya han profundizado en múltiples problemas a través del Behavioral Design Project. “Cuando comenzamos con el Behavioral Design Project, señalamos dos áreas posibles en las que trabajar: maximizar las tasas de incorporación y conversión y ayudar a las personas a alcanzar sus objetivos de ahorro”, dijo David Derryck, director de impacto de EARN. “Durante la primera mitad del Proyecto de diseño conductual, abordamos la primera. Ahora estamos en el proceso de abordar el segundo ”.

El conocimiento del diseño de comportamiento de los participantes no solo sobrevivirá a este proyecto, sino que también se extenderá más allá de los participantes a sus equipos y organizaciones. “Puedo verme siendo una fuente de información para mis colegas”, dijo Milly de Neighborhood Trust. “Y mis compañeros se han interesado más en el tema porque he trabajado en él. Quieren que haga referencia a principios; [dicen] 'oye, ¿qué principios podríamos aplicar aquí?' "

CONCLUSIÓN

Tómelo un problema a la vez. Comprueba que estás resolviendo el problema correcto. Afronte los obstáculos de frente con su diseño. Pon a prueba tus suposiciones en primera línea. Refina y repite.
Estas lecciones provienen de profesionales que probaron el diseño conductual por primera vez. A lo largo del Proyecto de diseño conductual para promover la salud financiera, las 11 organizaciones con las que trabajamos se sintieron desafiadas y, en ocasiones, sorprendidas. Cuestionaron las suposiciones y las prácticas estándar. Aprendieron más sobre sus clientes y sobre ellos mismos. Se sienten inspirados para continuar con estos métodos y difundir conocimientos a otras personas que trabajan para promover la salud financiera.

El diseño conductual es una herramienta importante a disposición de las organizaciones de capacidad financiera. Está claro que nuestras tendencias humanas naturales no facilitan la administración del dinero, para nadie. Compartir el enfoque de diseño conductual con los solucionadores de problemas, junto con estas cinco lecciones clave, puede ayudar a los programas a trabajar con las personas —sus vidas reales y desafíos cotidianos— para acercar la salud financiera a la realidad.

[Caption id = "attachment_5140" align = anchura "alignnone" = "699"] Participantes del Proyecto de Diseño de Comportamiento y personal de ideas42 en la convocatoria final del Proyecto[/ Caption]

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Este artículo se publicó originalmente en ideas42.

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